Passage oblige pour réussir le lancement d’une nouvelle collection, la réflexion sur les prix de vente des modèles intervient très tôt dans le processus. Avant de se plonger dans la création, un jeune créateur doit nécessairement endosser le rôle de chef de produit afin de définir les bases d’une offre commerciale cohérente. Ce exercice d’équilibre et de stratégie repose sur une fine analyse des coûts et un positionnement clair. Au programme : étude de marché, calcul du prix de revient, de la marge, et élaboration du cadre de collection.

Laissons de côté la tablette graphique et le stylet pour manier plutôt le tableur Excel : on vous explique pas à pas comment calculer le coût réel de vos créations et fixer des prix de vente pertinents.

L’influence stratégique du prix de vente

Avec le lancement d’une collection, une marque recherche nécessairement la rentabilité. Pour vous assurer d’y parvenir, il est recommandé de déterminer précisément les prix de vente de vos futures créations, avant même les premiers croquis. Ces tarifs s’inscrivent en effet dans la stratégie commerciale de votre entreprise, et ce sont eux qui vont « encadrer » l’ensemble du processus.

Les prix des articles commercialisés reflètent l’identité d’une marque et lui permettent de se positionner parmi ses concurrents. Réfléchis avec soin, en adéquation avec vos produits et avec la catégorie de clientèle envisagée, ils ont toutes les chances de toucher votre cible. Mais avant d’avoir une portée commerciale, les prix au détail influencent radicalement l’ensemble du processus de développement des pièces, de leur création à leur distribution.

Car le prix de vente a bien sûr un impact sur la conception et la production des différents éléments d’une collection, et donc sur leur qualité. De lui dépendent le niveau de complexité des modèles, le sourcing des matières premières, le choix des finitions, ainsi que la sélection des fournisseurs, des fabricants… Enfin, il doit englober le coût de l’ensemble du parcours de vente, en intégrant tous les frais annexes associés à la distribution (ex : marge du revendeur).

Vous l’avez compris, déterminer le juste prix de chaque article ne doit rien au hasard. Bien que cette démarche ne soit généralement pas la préférée des créateurs, elle est une clé de voûte indispensable à la réussite d’une collection, d’où l’importance de s’y atteler très tôt !

L’étude de marché, une base de travail pour fixer vos prix de vente

Première étape : explorer le marché en observant ce qu’il s’y passe afin de se positionner. Bien connaître sa concurrence est crucial pour fonder sa propre identité de marque en créant une offre qui se distingue des autres, tout en restant compétitive.

Avant toute chose, il est important de définir vos propres attentes : quelle est votre clientèle cible ? Quel est son pouvoir d’achat ? Quel niveau de gamme envisager pour toucher ce segment ?

Une fois ces questions abordées et vos objectifs clarifiés, il est temps d’analyser le marché, c’est-à-dire vos concurrents. Sélectionnez une dizaine de marques afin de passer au crible leur stratégie, leurs pratiques tarifaires (quelle fourchette de prix ?), leurs points forts (promotions, pièces-phares…) et pourquoi pas, leurs points faibles. N’hésitez pas à vous mettre dans la peau d’un consommateur afin de mieux cerner les attentes de vos futurs clients !

Cette étude de marché vous permettra de définir la structure tarifaire adéquate : ni trop haute, ni trop basse, en veillant à ce qu’elle reflète les valeurs portées par votre marque (accessibilité, qualité, exclusivité, savoir-faire, innovation…)

Le prix de revient ou coût de production

Le prix de revient correspond au coût de production, c’est-à-dire l’ensemble des frais engagés pour la fabrication d’un produit. Il intègre toutes les charges de l’entreprise liées à la conception et à la production d’une pièce : stylisme, modélisme, design textile, matières premières, prototypage et têtes de séries, fabrication, packaging, étiquettes et labels, publicité, logistique, TVA…

Pour fixer des prix justes et rentables, il est important de calculer le coût exact de fabrication de chaque pièce, qui se répartit en 2 grandes catégories de dépenses : les coûts fixes et les coûts variables.

Les coûts fixes sont les dépenses constantes de l’entreprise quel que soit le volume de production (ex : salaires, loyer des locaux, factures d’électricité, internet, abonnements, etc.)

Les coûts variables, quant à eux, sont différents pour chaque produit. Ils englobent notamment les matières premières (tissus et autres fournitures), la main d’oeuvre directe (confection) ainsi que les frais de transport.

Le calcul d’un prix de revient tient ainsi compte de la somme des coûts variables spécifiques à un produit, à laquelle s’ajoute une part proportionnelle de coûts fixes.

Si les coûts fixes sont par définition incompressibles, les coûts variables peuvent quant à eux être ajustés. Rassurez-vous, différentes astuces permettent de créer avec des contraintes de coût, comme nous allons le voir un peu plus bas.

Un calcul de marge pertinent

Une fois le prix de revient établi, il faut ajouter une marge pour couvrir les frais annexes et générer un bénéfice. Pour une marque de milieu de gamme, cette marge se situe aux alentours de 50 % (on parle de « marge à 2 »), alors qu’une griffe de luxe peut viser jusqu’à 70 % à 80 % de marge.

Un tel écart se justifie d’une part par le positionnement de la marque, mais aussi par les canaux de distribution choisis. Par exemple, privilégier la vente directe (boutique en ligne ou magasin de marque) permet d’appliquer des marges plus élevées en évitant les charges supplémentaires qu’implique la vente via des revendeurs.

Pour trouver le bon quotient de marge, basez-vous sur votre étude de marché afin de respecter les attentes de vos clients (le prix qu’ils sont prêts à payer) et les pratiques du secteur. Des prix trop élevés peuvent être inadaptés à votre cible, alors que des prix trop bas en raison d’une marge insuffisante peuvent provoquer une certaine méfiance chez les consommateurs et mettre en péril la viabilité d’une marque.

Des prix de vente équilibrés grâce au cadre de collection

Une stratégie tarifaire réussie repose nécessairement sur la mise en place d’un cadre de collection bien structuré. Organisé sous la forme d’une pyramide produits, il représente une offre variée et cohérente en termes de prix.

L’élaboration d’un cadre de collection (aussi nommé « plan de collection ») permet de toucher différents types de clients, d’assurer une expérience client fluide et de renforcer votre image de marque.

Plus ou moins précis, ce cadre se compose de 3 grandes catégories de produits selon leur niveau de gamme :

• Les produits d’appel : des articles abordables (basiques, accessoires…) pour attirer un large public, convaincre les nouveaux clients ou augmenter le panier moyen.
• Les produits coeur de cible (milieu de gamme) : les pièces principales, qui doivent répondre aux besoins de la clientèle ciblée et rester fidèle à l’esprit de la marque. Souvent les mieux vendues, elles constituent la majorité de l’offre.
• Les produits image (haut de gamme) : quelques pièces fortes plus élaborées, qui incarnent l’univers de la marque et attirent le regard. Originales et tendance, elles sont aussi plus onéreuses, mais ne sont pas forcément celles que le client va acheter.

En respectant cette méthode pour organiser votre offre commerciale, vous avez toutes les chances d’équilibrer vos ventes et de maximiser vos profits.

Créer avec des contraintes de coût

Une fois votre cadre tarifaire défini, la conception des pièces doit intégrer ces contraintes budgétaires pour être commercialement viable. Il s’agit alors de trouver des solutions pour que le coût de chaque modèle matche avec le prix de revient envisagé. Voici quelques astuces :

• Choisir des matières premières abordables : le premier levier qui permet de réduire le coût d’une pièce est d’opter pour des matières et des composants peu coûteux, sans compromettre la qualité. (Exemple : privilégier des fermetures à glissière en plastique plutôt qu’en métal)
• Limiter le nombre de matériaux : un grand nombre de matériaux différents rend un article plus coûteux, il est donc conseillé d’aller à l’essentiel.
• Réduire le gaspillage : il est important d’optimiser le plan de coupe. Exemple : privilégier les modèles composés de pièces cousues (tissu ou cuir) plutôt que de grands panneaux pour réduire les chutes et économiser des matériaux.
• Analyser chaque élément du produit : le diable (en l’occurrence les coûts superflus) se cache parfois dans les détails. Il faut donc réfléchir à la pertinence de chaque élément. Pour cadrer avec votre budget, mieux vaut commencer par créer un modèle simple pour y ajouter ensuite des éléments, plutôt que l’inverse !
• Simplifier le processus de production : décomposer les processus de fabrication permet de se faire une idée précise de la somme de travail que représente chaque modèle. Plus cette somme de travail est importante, plus le prix augmente !
• Faire jouer la concurrence : muni de votre plan de collection et des fiches techniques détaillées pour chaque modèle, n’hésitez pas à solliciter plusieurs fournisseurs avant de faire votre choix !
• Faire des économies d’échelle : plusieurs astuces permettent de répercuter le coût de développement initial d’un modèle sur plusieurs produits plutôt qu’un seul. Il est ainsi possible de revisiter des modèles d’une collection précédente, ou de décliner une même forme dans plusieurs coloris. Par ailleurs, les tarifs des fournisseurs diminuant lorsque le volume augmente, il peut être intéressant de confectionner plusieurs pièces différentes dans la même matière, ou de supprimer un modèle prévu pour augmenter le volume de production d’une autre pièce pressentie comme un article à fort potentiel.

N’hésitez pas à explorer toutes les alternatives, comme le recours à des partenariats avec des fournisseurs locaux, ou le choix de technologies innovantes pour réduire vos coûts. Par exemple, le tricot seamless ou sans couture s’avère une solution de plus en plus accessible pour limiter le gaspillage lié à la fabrication d’articles en maille.

Vous disposez désormais de toutes les clés pour poser les bases d’une collection de mode aux prix attractifs et rentables, capables de séduire vos clients tout en soutenant la pérennité de votre marque !

À lire :

La création d’une collection de vêtements (avec ou sans imprimés)

Le marketing d’une collection de vêtements et accessoires

Ajuster sa gamme de vêtement après un an de vente