photo étiquettes QR code ©Neyret
La preuve par l’étiquette, c’est pour bientôt. Œuvrant dans le sens de la mode durable, l’Europe a acté l’obligation légale, pour les entreprises, d’informer précisément les consommateurs sans greenwashing ni langue de bois. En attendant d’instaurer le passeport numérique, le Parlement européen a d’ores et déjà pris des mesures destinées à lever toute ambiguïté quant à l’implication environnementale des marques.
En parallèle, certaines marques de mode et de luxe ont pris de l’avance en développant des outils d’identification destinés à garantir la traçabilité de leurs produits et leur authenticité. Ces marquages textiles nouvelle génération permettent déjà de partager des données de fabrication et de recyclabilité, et même de traquer les contrefaçons. Et ce principe d’identification, qui sera bientôt obligatoire, donne déjà d’autres idées aux marques…
Les mesures de l’Europe contre l’écoblanchiment
Des interdictions applicables dans les deux ans
Plaquer le terme « vert« , « écologique« , « écoresponsable« , « naturel » ou « neutre pour le climat » sur l’étiquette d’un produit est encore une pratique commerciale courante. Il faut dire que pendant longtemps, ces mentions génériques n’ont pas engagé à grand-chose : faute de cadre légal, ces affirmations a priori vertueuses étaient la plupart du temps invérifiables.
Certains mots vont donc disparaître rapidement des étiquettes des articles commercialisés dans les 27 pays de l’UE. Dans les deux ans qui viennent, les entreprises devront expliquer clairement pourquoi leurs produits n’ont pas d’impact (ou un impact limité) sur la planète avant de pouvoir le clamer haut et fort. Le Parlement européen a en effet entériné en début d’année une nouvelle directive qui interdit l’ensemble des affirmations trompeuses affichées sur les produits de consommation sans preuves tangibles.
Des étiquettes sans langue de bois
Il va désormais falloir jouer franc-jeu, puisque cette interdiction concerne toutes les mentions qui peuvent induire le consommateur en erreur concernant l’incidence d’un produit sur la planète ou encore sa durée de vie, y compris concernant sa facilité de réparation.
Le texte vise également les allégations environnementales seulement fondées sur une – hypothétique – compensation des émissions carbone via des initiatives écologiques. Parce que « planter des arbres » ne suffit pas à inverser la vapeur en ce qui concerne les émissions de CO2, du moins à court terme.
C’en est également fini de l’auto-certification, puisque le projet de texte prévoit aussi de renforcer l’encadrement des labels de durabilité. Ceux-ci devront désormais obligatoirement être délivrés par des organismes indépendants, ou certifiés par des autorités publiques compétentes.
©Ecobalyse
Un ensemble de mesures pour plus de transparence
Rappelons par ailleurs qu’à l’échelle française, les professionnels de la filière textile pourront afficher dès l’automne, en ligne et en magasin, le coût environnemental de leurs produits calculé grâce à l’outil Ecobalyse.
Avec ces nouvelles mesures, les consommateurs peuvent s’attendre à changer radicalement leur façon d’appréhender les étiquettes. Cet affichage plus clair et plus fiable devrait permettre à chacun de mieux comprendre le cycle de vie d’un vêtement et son empreinte environnementale. Cette première « purge des étiquettes » devrait se prolonger grâce à un projet en cours de négociation chez nos eurodéputés, visant à justifier les caractéristiques environnementales d’un article par des éléments factuels et scientifiques. Ces bases devront être vérifiables grâce à un QR code, ou sur un site dédié, sous peine de sanctions dissuasives.
Cet avant-goût de transparence précède la mise en place d’un projet européen encore plus ambitieux, correspondant au déploiement du passeport numérique ou « DPP » (Digital Product Passport), planifié pour 2026 dans le secteur textile.
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L’étiquette, nouvelle carte d’identité du textile
Sans attendre les nouvelles directives européennes, plusieurs marques de mode et de luxe mettent déjà à profit les dernières avancées technologiques pour communiquer avec plus de transparence. Et bien sûr, protéger leurs créations des imitations. Comment ? Grâce aux « smart tags« , des balises ou étiquettes intelligentes équipées d’un QR code ou d’une puce NFC. Ces solutions basées sur la blockchain permettent de centraliser l’ensemble des données relatives à un produit de manière sécurisée. Grâce à ces innovations, les entreprises peuvent partager en ligne avec les consommateurs un maximum d’informations sur la traçabilité de leurs vêtements, mais aussi garantir l’authenticité d’un produit.
Une nouvelle génération d’étiquettes anti-contrefaçon
En collaboration avec la plateforme d’authentification Certilogo, la marque Diesel a commencé en 2017 à intégrer des étiquettes un peu spéciales à ses jeans, dans l’objectif de lutter contre les nombreuses imitations qui circulent sur le marché.
Depuis 2021, tous les produits Diesel sont dotés de cette fameuse étiquette connectée intégrant un QR code et un code numérique chiffré. Sécurisant pour les clients comme pour la marque, ce certificat numérique permet de vérifier que l’on est bien face à un authentique article Diesel. En 2023, cette démarche a permis à la marque italienne de mettre la main sur des dizaines de milliers de produits contrefaits proposés sur des portails de vente en ligne, notamment de seconde main, et d’identifier plus de 500 faux sites.
©fairlymade
Les étiquettes QR code comme gage de traçabilité
Le groupe SMCP (Maje, Claudie Pierlot, Sandro, Fursac) s’est associé à la startup française Fairly Made afin de déployer un passeport numérique pour l’ensemble de ses produits dès 2025. Fairly Made a pour mission de collecter les données auprès des fournisseurs du groupe et de les intégrer à une fiche produit disponible en ligne. Le QR code associé à l’article permet d’accéder aux informations relatives à chaque étape de fabrication : origine des matières premières, usines de transformation et de confection, nombre de kilomètres parcourus…
Chez Neyret, le passeport numérique se conjugue au présent. Le tissage d’étiquettes QR code a donc rejoint les nombreuses spécialités de la célèbre maison de rubanerie. Le passementier stéphanois propose différents types d’étiquettes de traçabilité intelligentes, connectées, durables et esthétiques. Après avoir travaillé avec Satoshi Studio, Neyret a conçu en partenariat avec Arianee les étiquettes de la collection denim Y/Project printemps-été 2024. Véritable carte d’identité du vêtement, cette étiquette QR code donne accès à toutes les informations concernant son cycle de création, des matières premières jusqu’au produit fini. Avec en prime, une preuve d’authenticité et un certificat de propriété, des infos rassurantes aux yeux des consommateurs lorsqu’ils envisagent la remise en vente ou l’achat d’une pièce sur le marché de la seconde main.
À l’avenir, développer une politique de services associés ?
De prime abord contraignante pour les marques, la mise en place progressive d’une obligation d’identification des produits leur ouvre aussi de nouvelles voies. Car si ces documents numériques étaient initialement prévus pour synthétiser et communiquer les données de fabrication et de traçabilité au public, le potentiel de ces nouvelles bases de données sécurisées reposant sur l’utilisation de la blockchain pourrait également être exploité dans le cadre de stratégies commerciales ou marketing. Avec, à la clé pour les acteurs du textile, la possibilité de tirer parti de cette systématisation en développant un large panel de services associés à un produit (recyclage, réparation, seconde main…), rendus plus facilement accessibles aux consommateurs.
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