Dessiner, sourcer et mettre au point des produits sont bien évidemment des étapes indispensables au lancement d’une collection de mode. Mais s’arrêter là reviendrait à acheter une voiture sans moteur. C’est en effet le marketing qui permet de faire connaître la marque et les produits auprès des acheteurs potentiels et de propulser une collection sous le feu des projecteurs. En voici les grands principes.
Les bases du marketing
Vendre des vêtements n’a, à priori, rien à voir avec le fait de vendre des voitures ou des téléphones. À priori seulement, car derrière tout plan marketing réussi se cachent les quatre piliers (ou 4 P) du marketeur : Product, Price, Promotion and Place. En français on parle de produit, prix, communication et distribution.
Le « produit » et le « prix » sont souvent au centre des préoccupations des marques de mode, petites ou grandes. En effet, il s’agit de positionner sa collection sur le marché par rapport aux concurrents. S’adresse-t-on aux hommes, aux femmes ou aux enfants ? Vise-t-on le grand public ou à une niche comme les joueurs de golf ou de rugby ? Parle-t-on de modèles haut de gamme, produits en quantités limitées, ou de fast-fashion à petit prix ? La marque de vêtements Héroïnes par exemple, avec ses créations colorées à l’esprit rétro, a certes une clientèle plus restreinte que d’autres enseignes de son secteur, mais elle compte un grand nombre de clientes fidèles qui reviennent chaque saison car elles se retrouvent dans le positionnement de la marque.
Si le « produit » et le « prix » doivent être à la base de la réflexion de la construction d’une collection, car ils impactent directement les choix liés au style et au sourcing, les deux autres « P » sont parfois négligés alors qu’ils sont tout aussi importants.
La distribution d’une collection textile : un choix déterminant
La distribution est un point primordial. L’essor de la vente en ligne ces dernières années a redistribué les cartes et aboli les frontières. S’il est toujours possible pour les marques de disposer d’un réseau de magasins ou de passer par des revendeurs physiques, ce n’est plus ni une obligation ni une fin en soi. À moins d’être située sur les Champs-Élysées, une boutique touche une clientèle principalement locale et rien que pour quadriller le territoire français, il faut des centaines de points de vente.
Avec internet, tous les clients sont à portée de clic et un site web coûte souvent bien moins cher à faire fonctionner qu’un réseau de magasins. Une marque qui se lance a donc tout intérêt à commencer par investir dans sa présence en ligne. Le bon équilibre peut consister à proposer ses modèles sur le net tout en offrant aux clients la possibilité de retrouver les vêtements sur quelques points de vente stratégiques. Pop-up stores, marchés des créateurs et autres corners dans les grands magasins sont de parfais relais physiques pour démarrer.
Les marques qui grossissent choisissent généralement d’ouvrir des boutiques dans quelques grandes villes ou de s’appuyer sur de grandes enseignes pour accroître leur visibilité. Ainsi, la marque de culottes menstruelles Rejeanne, qui a démarré en ligne, a récemment signé un partenariat avec Monoprix afin de rejoindre ses corners lingerie et toucher un nouveau public.
Déposez gratuitement votre projet sur Textile Addict,Besoin des conseils d'un spécialiste textile ?
recevez des devis qualifiés et sélectionnez le freelance idéal.
La promotion des ventes : un point à ne pas négliger
Le « P » de promotion arrive ici en dernier, car il dépend en partie du mode de distribution envisagé. En boutique, un bon merchandising avec des silhouettes fortes est évidemment primordial. Mettre en place des promotions va probablement accélérer les ventes, les relations presses et les parutions dans les magazines restent un atout certain pour les marques de mode, mais encore une fois, internet fait bouger les lignes.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont l’une des meilleures vitrines possibles. Un compte Instagram avec de belles photos de la collection, des épingles Pinterest qui seront partagées des milliers de fois ou le post d’un influenceur renommé peuvent avoir une portée incroyable et il est très facile de mesurer le retour sur investissement de ces leviers. La marque Daniel Wellington a par exemple fait le pari de miser sur les réseaux sociaux pour faire connaître ses montres et cela semble lui réussir.
Le web a aussi facilité la création de communautés de marque. Si cela fait bien longtemps que les bons clients bénéficient de programmes de fidélité ou de parrainage, la toile permet aux enseignes de tisser des relations plus étroites avec leurs clients, qui deviennent de véritables ambassadeurs. En postant des photos ou en laissant des commentaires, ils aident les visiteurs dans leur décision d’achat.
Le marketing d’une collection de mode, loin de se limiter au positionnement prix et style, englobe donc également la stratégie de distribution et de promotion des ventes et tous ces éléments doivent, dans la mesure du possible, être réfléchis avant même d’entamer la création de la collection.
A lire :
La création d’une collection de vêtements (avec ou sans imprimés)
Chargé de Marketing, tout l’art de faire succomber le consommateur
