Quel est le coût d’un vêtement Made in France ?

Le prêt-à-porter Made in France a bonne presse en matière de qualité, de savoir-faire et de durabilité. Un peu moins en matière de coût… Le prix arrive d’ailleurs en tête des critères de choix lors de l’achat d’un vêtement neuf*, mais 93 % des consommateurs français considèrent que les articles d’habillement produits dans l’Hexagone coûtent plus cher que la moyenne**.

Près de 9 Français sur 10 souhaiteraient pourtant privilégier plus souvent le Made in France*** mais cet élan est freiné par des tarifs jugés trop élevés. La mode locale serait-elle inabordable ? Parlons prix et posons un regard avisé sur le coût d’un vêtement Made in France.

Prix juste, prix d’usage, prix d’acceptabilité : 3 façons d’envisager le prix d’un vêtement

Cher ou pas cher ? Tout dépend en fonction de quoi. Notre façon d’évaluer les prix ne dépend pas uniquement de notre pouvoir d’achat. La valeur perçue d’un vêtement varie d’ailleurs beaucoup selon l’éclairage qu’on lui donne.

En pratique, la perception du coût d’un bien de consommation repose en premier lieu sur la comparaison avec les tarifs pratiqués par la concurrence. Mais pour être juste et complète, l’analyse doit aussi se baser sur la compréhension des prix. Que révèlent-ils lorsqu’on essaye de leur donner du sens ? Cette démarche peut s’effectuer sous 3 angles différents : le prix juste, le prix d’usage et le prix d’acceptabilité.

Prix juste : le coût équitable et raisonné

La notion de « prix juste » correspond à une estimation de la valeur d’un produit. Pour être juste, ce prix doit non seulement refléter son coût réel, mais aussi profiter à tous. Cette valeur doit prendre en compte son prix de revient, ainsi que les intérêts du vendeur et de l’acheteur, en restant équitable tout au long de la chaîne de production.

Il n’est jamais fixé au hasard : il résulte de la recherche de l’équilibre idéal entre la satisfaction client et la rentabilité.

Enfin, la particularité d’un prix juste est de ne pas avoir de conséquences sur le « bien commun » et pour cela, il ne peut être trop bas. Dans le secteur de l’habillement, par exemple, l’essor de l’ultra fast fashion a entraîné la généralisation de prix excessivement bas et favorisé la consommation à outrance. Force est de constater que ce phénomène a des effets désastreux sur l’environnement comme sur les conditions de travail dans certaines régions du monde… Le prix éthique, sanitaire et environnemental des textiles low cost est cher à payer.

Prix d’usage : le rapport coût / durée de vie

Plus pragmatique, le prix d’usage se base sur la valeur d’utilisation objective d’un produit. Il correspond au rapport entre le prix de vente et la durée de vie de l’article, ou plutôt, dans le cas d’un vêtement, du nombre d’utilisations.

Par exemple, le prix d’usage d’un chemisier acheté 15 euros dans une grande enseigne et porté 2 fois seulement sera de 7,50 euros (15€/2).

En comparaison, le prix d’usage d’un chemisier créé, fabriqué en France et proposé à 110 euros, mais porté 20 fois sera de 5,50 euros (110€/20).

L' »amortissement comptable » de l’un et de l’autre ne laisse aucun doute sur l’option la plus avantageuse à long terme. Envisager un vêtement d’après son prix d’usage revient tout simplement à considérer son coût initial comme un investissement plus ou moins intéressant selon l’usage que l’on souhaite en faire.

Prix d’acceptabilité (ou prix psychologique) : le coût admissible par les consommateurs

Scruté par les marques afin d’élaborer une bonne stratégie tarifaire, le prix psychologique correspond au montant (minimum et maximum) que les acheteurs sont prêts à débourser pour un produit donné.

Pour déterminer cette zone d’acceptabilité, il est nécessaire d’interroger un panel consommateur, le plus souvent dans le cadre d’une étude de marché. Il s’agit ensuite d’établir les prix en veillant à rester dans cette fourchette théorique afin d’éviter les écueils. Trop haut, un prix peut décourager la clientèle ciblée et la conduire tout droit vers la concurrence. Trop bas, il nuit à l’image de marque et s’avère peu rassurant quant à la qualité du produit.

Un prix d’acceptabilité n’est donc pas voué à refléter le coût réel d’un vêtement. Il arrive même qu’il soit totalement décorrélé du coût de production d’un objet ou d’un service. C’est souvent le cas dans le secteur du luxe, où les marges bénéficiaires élevées sont la norme. Répondant à une stratégie de prix assumée, ces prix haut de gamme s’adaptent à une cible particulière, pour laquelle ils représentent un gage de très haute qualité.

Autre exemple : les prix de certains modèles de sneakers tendance, qui atteignent fréquemment des montants exorbitants pourtant validés par les consommateurs. Ici encore, ce coût (fortement impacté par la marge) contribue à la désirabilité d’une pièce aux yeux des acheteurs, en dehors de toute considération concernant sa qualité ou sa durabilité.

Coût d’un vêtement Made in France : l’addition, s’il vous plaît !

Le prix de revient : le « coût réel »

Toute marchandise a un coût chiffrable ou « prix de revient« . Il correspond à l’ensemble des frais entraînés par sa production et sa distribution. Cette estimation du coût réel d’un produit donne une idée assez précise de sa qualité de fabrication.

Derrière la confection de chaque vêtement estampillé « Origine France Garantie« , il y a une main d’oeuvre qualifiée et justement rémunérée. Il y a aussi des matières premières de qualité issues d’un circuit court, une fabrication et un savoir-faire maîtrisés mais aussi des normes écologiques, salariales, éthiques et souvent des modèles de distribution vertueux.

Ces choix de fabrication qui permettent de produire local et donc « plus responsable » correspondent aux coûts variables, auxquels s’ajoutent des impératifs : les frais fixes.

Tous ces facteurs influencent le prix de revient, c’est-à-dire le coût réel d’un vêtement produit en France, que l’on peut décomposer ainsi :

• Matières premières traçables et généralement issues de filières courtes : tissu en coton bio européen, lin ou laine de France, boutons, rivets, fil, étiquettes ou fermetures à glissière produits sur le territoire… Dans le cas d’un article Made in France, le choix se porte sur des matières premières de qualité, au service de la durabilité d’un produit. Privilégier un sourcing durable et des partenariats locaux plutôt que des matières moins onéreuses mais de moindre qualité a un retentissement non négligeable sur le prix de revient d’un article.

• Transport : l’expédition des matières premières vers l’atelier de production a aussi un coût qui se répercute sur le prix de revient. Ces frais annexes restent très limités car les trajets sont réduits, mais ils sont inévitables !

• Coûts liés à la création : ils englobent l’ensemble des coûts liés à la conception du vêtement (y compris les frais de patronage, de prototypage, d’essayage et éventuellement de R&D…)

• Coût de fabrication : il comprend tous les frais de main d’oeuvre et d’équipement liés à la production d’une pièce en atelier textile (salaires, amortissement et entretien des machines…) Dans de nombreux domaines tels que la filature, le tissage, la coupe ou l’assemblage, la France dispose à la fois de savoir-faire reconnus et d’une industrie performante. En revanche, les échelles de production beaucoup plus réduites que dans l’univers de la fast fashion impliquent des prix assez élevés.

• Packaging : la jolie carte imprimée, le papier de soie, l’enveloppe ou la boîte d’emballage destinés à protéger et présenter le vêtement ont eux aussi un prix qui, même minime, se répercute sur son coût de revient.

• Logistique : après fabrication, le vêtement doit être stocké jusqu’à sa commercialisation. Ce poste de dépense inclut aussi les frais de préparation et d’expédition des commandes.

• Frais administratifs : assurance, frais bancaires, de comptabilité, de loyer et charges diverses (électricité, eau, abonnement internet…) sont des incontournables qui font eux aussi gonfler la note finale d’un vêtement français.

• Frais de communication autour de la marque : publicité, création de contenus (images, vidéos…)

• Taxes : qui correspondent à la TVA, fixée à un taux de 20 %.

La marge

Un prix de vente englobe un coût de revient, mais aussi une marge d’importance variable selon la stratégie tarifaire. Il faut bien sûr que cette marge soit suffisante pour permettre à une entreprise d’être rentable, car c’est elle qui assure sa pérennité et sa croissance en finançant son développement. Dans le cas d’une distribution retail (sans intermédiaire), la marge est librement définie par la marque elle-même. Dans le cadre d’une stratégie wholesale (distribution assurée par des détaillants multimarques) s’ajoute aussi celle du distributeur.

La marge correspond donc à un choix commercial sans lien avec la valeur intrinsèque d’un produit. En outre, petit prix ne rime pas toujours avec petite marge non plus. La commercialisation de vêtements bon marché nécessite rarement de « rogner » sur les bénéfices. En décortiquant le tarif d’un t-shirt étiqueté à 5€, on découvre parfois une marge conséquente, pouvant atteindre 60 à 70 %. Marge rendue possible grâce à des coûts de production faibles (main d’oeuvre et matières premières) et une production massive. Dans ce contexte, il n’y a rien d’étonnant à ce que la marge reste souvent confidentielle, et son impact sur un prix de vente difficile à déterminer. Sans un minimum d’informations sur les conditions de fabrication, de distribution et la répartition des coûts, impossible de savoir si un vêtement est « cher » ou « pas cher », qu’il soit made in France ou non.

Informer sur le coût pour lever les a priori

Avec une bonne grille de lecture pour évaluer le rapport qualité/prix d’un article, on constate finalement très peu d’écart entre les prix des créations locales et ceux de modèles équivalents commercialisés par les marques internationales les plus en vue.

À qualité égale, la balance penche même souvent en faveur du prêt-à-porter français, que ce soit du point de vue du prix d’usage, du prix juste, de l’éthique ou tout simplement de la traçabilité. Une robe entièrement créée et fabriquée dans l’Hexagone représente bien plus que quelques morceaux d’étoffe : des emplois correctement rémunérés, des savoir-faire, des normes rassurantes, une empreinte carbone limitée… mais aussi un prix de revient qui ne saurait être remis en question sans nuire à sa qualité. Malheureusement, sans aucun décryptage, ces arguments peinent à convaincre les consommateurs, accoutumés aux prix ultra-compétitifs de l’ultra fastfashion et du marché de la seconde main, alors que ce critère est déterminant dans l’acte d’achat.

En conclusion, l’information reste la clé indispensable pour consommer de façon réfléchie et responsable. De nombreuses marques françaises facilitent cette démarche en choisissant la transparence et la pédagogie concernant leurs tarifs. Certaines n’hésitent pas à communiquer de manière explicite sur le coût réel de leurs créations et la marge qu’ils appliquent. Éclairer les consommateurs semble une voie nécessaire pour faire tomber les a priori, en démontrant que la mode française peut être rentable, compétitive et beaucoup plus abordable qu’on ne le pense !

Sources :

* « L’achat de vêtement et l’accès à la mode des Français » / Sondage réalisé par l’IFOP pour Shein dans le cadre du débat autour de la loi anti fastfashion (février 2025).

** « Les Français et l’industrie textile » / Sondage Harris Interactive pour le Ministère de la transition écologique et de la cohésion des territoires (février 2024).

*** « Les Français et le Made in France » / Enquête menée par l’Institut OpinionWay pour la Chambre de Commerce et de l’Industrie (octobre 2023).

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