Vendre sa collection de mode implique de savoir concrètement où proposer ses créations. Boutique en ligne, point de vente physique, ou les deux ? Whole sale ou retail ? Pour toucher leurs futurs clients et viser la rentabilité, les créateurs qui lancent leur propre marque de mode sont appelés à bien connaître les voies du marché.

Pour vous aider à prendre les bonnes décisions, entrons dans le vif du sujet avec un tour d’horizon des différentes pistes à suivre pour commercialiser une collection.

Définir sa stratégie commerciale

Avant de se jeter dans le grand bain de la commercialisation, une marque a tout intérêt à mettre en place une politique de distribution adaptée pour se donner les meilleures chances de remplir ses objectifs.

Online ou offline, quelle(s) solution(s) choisir pour vendre sa collection ?

Pour une jeune marque, le choix des canaux de distribution repose souvent sur une problématique budgétaire. L’idée étant généralement de diffuser ses créations non pas le plus largement, mais le plus pertinemment possible, sur un marché particulièrement concurrentiel.

À ce propos, on ne saurait que trop rappeler l’importance d’évaluer précisément sa cible pour viser juste. Définir le profil, les habitudes de consommation et les attentes de son client-type (persona) afin de développer le modèle commercial approprié reste le meilleur moyen de l’atteindre et de le fidéliser.

Selon son positionnement et sa stratégie, une marque peut théoriquement opter pour le commerce en ligne ou pour des points de vente « physiques », les deux étant complémentaires.

Mais en pratique, une boutique en propre génère des frais fixes importants. Les jeunes créateurs ont donc tendance, à raison, à privilégier la vente dématérialisée et à créer leur stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Pour une entreprise naissante qui dispose de moyens limités, avoir « pignon sur rue » n’est pas une priorité. En revanche, assurer une présence digitale est essentiel, aussi bien pour vendre sa collection que pour communiquer.

Différentes solutions permettent pourtant d’inclure le commerce physique dans sa stratégie de distribution. Et même si l’ouverture d’un flagship n’est encore qu’un doux rêve, il existe beaucoup d’autres opportunités à saisir. Comme vous le constaterez un peu plus bas, l’e-commerce est loin d’être le seul canal de vente à la portée des jeunes griffes. Du pop-up store au corner shop, certains concepts « irl » facilement accessibles aux marques émergentes peuvent aider à se faire connaître et devenir des tremplins vers le succès.

Outre leur potentiel marketing, ces solutions répondent aux attentes des consommateurs que le monde digital ne peut satisfaire. Comme par exemple toucher la matière d’un vêtement, l’essayer, bénéficier de conseils personnalisés ou pouvoir en disposer dès l’achat…

Wholesale ou retail, vendre sa collection en BtoB ou en BtoC

Deux systèmes de distribution distincts coexistent dans la mode : wholesale et retail.

Une stratégie wholesale se fonde sur un système de distribution BtoB, c’est-à-dire la vente « en gros » via des détaillants : boutiques multi-marques, grands magasins, concept stores, plateformes de vente en ligne, showrooms indépendants… Cette solution permet d’accroître sa visibilité en limitant les investissements, puisqu’elle permet de distribuer sa collection grâce à des points de vente établis, sans en avoir les inconvénients financiers. En revanche, avoir recours à des intermédiaires entraîne forcément une réduction des marges par rapport à une stratégie de vente en direct.

A contrario, une stratégie retail correspond à un système de vente BtoC, un commerce de détail, sans intermédiaire. Les marques ayant fait ce choix distribuent directement leurs produits à leurs clients finaux, en ligne et/ou grâce à leur propre réseau de boutiques, en appliquant une politique de prix uniformisée. Plus complexe à mettre en place et plus contraignant d’un point de vue financier, ce mode de distribution permet toutefois de garder le contrôle sur les marges.

Wholesale et retail ont chacun leurs avantages et leurs inconvénients, mais les deux stratégies sont cumulables et un business model hybride permet souvent à une jeune entreprise de trouver l’équilibre. Cette stratégie à la carte permet alors de développer la notoriété d’une marque à moindre coût grâce aux ventes wholesale. En parallèle, un e-shop vitrine et des points de vente offline permettent de renforcer l’identité de la marque auprès de la clientèle retail, dans le but de la fidéliser.

Quels solutions pour vendre sa collection offline ?

Le concept store, surprendre pour mieux convaincre

Les concept stores sont des boutiques multi-marques très tendance proposant différents types de produits (design, déco, prêt-à-porter, accessoires, gastronomie…) regroupés autour d’une même thématique, ou partageant les mêmes codes. Parfait pour affirmer son identité en proposant sa collection de prêt-à-porter au sein d’un univers bien défini, le concept store permet de toucher son public-cible, mais aussi de séduire de nouveaux clients. Loin des standards, ces magasins polyvalents représentent de belles opportunités d’attirer l’attention sur ses créations en bénéficiant d’une dynamique de vente globale.

Le showroom, une expo-vente haut de gamme

À l’origine, le showroom était destiné à servir de vitrine aux marques ne disposant pas encore de locaux dédiés à la vente. Lieu de vente et d’exposition BtoB consacré exclusivement à une marque ou un créateur, cet espace initialement réservé aux professionnels était généralement intégré aux locaux d’une entreprise. Avec une constante : refléter l’esprit de la maison grâce à un échantillon de pièces choisies soigneusement mises en valeur dans un cadre au design étudié.

Ce concept vendeur de plus en plus souvent accessible au grand public se décline désormais sous différentes formes, permanentes ou temporaires façon pop-up store. Il est notamment exploité par des entreprises spécialisées, dont les services consistent à ouvrir leur showroom (et leur réseau de contacts) aux jeunes stylistes pour assurer leur promotion et diffuser leur collection. Ces espaces de vente privilégiés véhiculent toujours une image haut de gamme et exclusive.

Le pop-up store, vendre sa collection en boutique éphémère

Cette version fugace et moderne du showroom a la côte. Rien de tel qu’un pop-up store pour éveiller la curiosité du public et créer le buzz autour d’une marque. À condition bien sûr de choisir soigneusement son adresse et d’associer l’événement à une communication efficace ! Côté client, une boutique éphémère est perçue comme une réelle opportunité d’accéder aux plus belles pièces d’une (ou plusieurs) griffe(s) émergente(s) pendant un temps limité. Pour un jeune créateur, elle est une occasion privilégiée de diffuser sa collection ou une collection capsule, mais aussi de communiquer autour de sa marque et d’avoir des retours directs sur ses créations. Un tel projet demande nécessairement une bonne préparation et un investissement conséquent. S’associer à d’autres créateurs peut être judicieux, à la fois pour alléger la note et élargir le public ciblé, tout en multipliant les possibilités de retentissement.

Le corner shop, un dépôt-vente pour augmenter sa visibilité

Disposer d’un espace de vente dédié au sein d’une grande enseigne en échange d’une contrepartie (généralement une commission sur les ventes) ? Voilà une offre qui ne se refuse pas, à plus forte raison lorsqu’on ne dispose pas de sa propre boutique. Les plus prestigieux représentants du concept sont bien évidemment le Printemps et les Galeries Lafayette, qui ont fait du corner shop leur spécialité. Mais la tendance a fait des adeptes et ces stands de quelques mètres carrés fleurissent désormais chez de nombreux autres distributeurs. Implanter un corner shop permet de bénéficier d’un trafic important, un levier indéniable pour booster ses ventes et gagner en visibilité. Il y a malheureusement beaucoup d’appelés mais peu d’élus, et dans les grandes enseignes, cette possibilité n’est généralement offerte qu’aux marques bénéficiant déjà d’une certaine notoriété.

Le flagship, le magasin fleuron d’une marque

Consécration ultime de la réussite dans le retail, le flagship est le magasin fleuron d’une marque, sa vitrine la plus emblématique… Un privilège réservé aux grands noms de la mode, qui se matérialise souvent par un espace de vente de taille impressionnante dans un quartier prisé, identifiable dès le premier regard. L’objectif du flagship (vaisseau amiral en français) est de « faire sensation » dans tous les sens du terme, en proposant une expérience client exceptionnelle et personnalisée (animations, services exclusifs…)

Vous l’avez compris, il existe tant de possibilités de diffuser ses créations à une clientèle donnée qu’il est possible, et même recommandé, de mettre en place un business model sur mesure. Votre entreprise peut ainsi s’appuyer sur un modèle BtoB (whole sale) ou BtoC (retail), l’un n’empêchant pas l’autre. En outre, différents espaces, aussi bien physiques que digitaux, peuvent servir d’interface permanente ou éphémère entre les pièces de vos collections et leurs acquéreurs potentiels. Il convient donc de choisir ces espaces avec soin, en veillant à ce qu’ils correspondent pleinement à l’ADN de votre marque !

Ces décisions évolueront bien évidemment au gré de la croissance de votre entreprise, avec pour objectif de développer progressivement votre stratégie commerciale en diversifiant vos canaux de vente.

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